STRATEGIE E COMUNICAZIONE

A proposito del forum di Davos

03 marzo 2010

Etica e Csr non sono sinonimi. Comportamenti individuali e strategie aziendali, infatti, hanno origini diverse. Per riformare il sistema economico, meglio far leva sulle seconde

È il secondo anno che il World Economic Forum si interroga su come rinnovare il nostro modello economico anche attraverso la corporate responsibility considerata come leva della fiducia. Di una fiducia che diminuisce ogni anno, così come testimonia l’Edelman Trust Barometer. Il sondaggio, rivolto a opinion leader di 20 paesi, rileva, infatti, che solo il 29% degli intervistati si fida delle imprese. Lo scorso anno si fidava il 36% degli intervistati. A fronte di tale criticità, gran parte delle proposte e dei ragionamenti formulati a Davos convergono verso una pressante richiesta di più moralità nel sistema economico. A tal proposito Josef Ackerman, consigliere di amministrazione di Deutsche Bank, durante la sessione “Rebuilding the global economy on a principled” sottolinea che: “se si è persa la fiducia della comunità , non si può solo tentare di riconquistarla tramite innovazioni tecniche; bisogna, al contrario, cercare di rispondere al problema moralmente”. Analogamente l’Arcivescovo di Canterbury Rowan Williams afferma: “essere responsabili nel futuro significa operare con responsabilità per una visione di umanità che entusiasmi e contribuisca a renderci migliori”. C’è addirittura chi ha fatto accenno ai più teorici e filosofici insegnamenti di Adam Smith, secondo cui il fiorire dell’economia e del benessere mondiale dipende dall’applicazione della cultura morale nella gestione di attività aziendali e dal riconoscimento dei bisogni altrui. Ma davvero fare della parola moralità il nuovo mantra ci aiuterà a uscire dalla crisi aumentando la fiducia delle persone e innescando comportamenti aziendali più responsabili? I dubbi a proposito sembrano parecchi. Innanzitutto per la profonda differenza che esiste tra il significato di morale e responsabilità sociale. La morale è una dotazione di convenzioni e valori di una collettività alla quale un soggetto decide di aderire o meno e che riguardano la vita sociale, aziendale, familiare e personale. La responsabilità sociale, invece, è una modalità manageriale che mira al successo aziendale di lungo termine rispondendo alle legittime aspettative degli stakeholder. La responsabilità sociale è perseguita se conviene. La morale si sposa indipendentemente dai vantaggi che se ne possono trarre. Pertanto, crediamo che sollecitare i manager ad avere comportamenti più morali potrà veramente innalzare l’etica degli affari? Un bonus di svariati milioni potrà quindi essere sacrificato sull’altare della morale? Non è più facile spiegare che comportamenti non responsabili danneggiano il valore delle aziende? Che la reputazione e la fiducia sono un patrimonio aziendale? E di questi tempi i casi concreti e i dati non mancano per dimostrare che atteggiamenti spregiudicati sul mercato non pagano. A Davos sono stati pochi, forse troppo pochi, gli interventi volti ad approfondire, attraverso esempi tratti dalla realtà, come superare approcci manageriali centrati sui risultati economici di breve termine attraverso gestioni di successo in grado di soddisfare le aspettative di portatori d’interesse sempre più informati e sensibili alle prestazioni ambientali e sociali d’impresa. Se è vero che siamo in una fase storica di scarsa moralità, per aumentare l’etica negli affari non sembra certo la cosa più furba appellarsi proprio alla morale. Evidenziando, invece, i vantaggi concreti di strategie responsabili è possibile far scattare comportamenti diversi che, per inciso, potranno essere classificati anche come più morali.

 

 

di Carlo Cici, senior manager
e Roberto Pacaccio, consultant di Rga