STRATEGIE E COMUNICAZIONE

Come ti misuro la sostenibilità

05 maggio 2012

Un nuovo metodo classifica gli interventi ‘sostenibili’ delle imprese e aiuta a capire come divulgare i contenuti istituzionali e commerciali, evitando il greenwashing

Sono sempre di più le aziende che vedono nella sostenibilità un’opportunità di comunicazione ma non sempre gli esiti in termini di impatto sul business e credibilità per il consumatore sono in linea con le aspettative.
Spesso tali risultati sono il frutto di strategie di comunicazione basate più su generici principi e valori che prestazioni distintive rispetto al settore.
In altri termini, la scelta del posizionamento di sostenibilità per essere efficace, ed evitare rischi di greenwashing, deve trovare un equilibrio tra prestazioni e attività di comunicazione commerciale e istituzionale. La necessità di un maggior ancoraggio alle performance di sostenibilità è confermata dalla ricerca realizzata dall’Osservatorio comunicazione e informazione ambientale dello Iefe Bocconi, secondo cui – nella maggior parte delle creatività delle campagne pubblicitarie – il beneficio ambientale non è quantificato (mediamente in meno del 7% del campione) e  il messaggio raramente fa riferimento ad aspetti tecnici.
Alla luce di tali considerazioni abbiamo ideato Sustain- Branding una metodologia per misurare il posizionamento ‘sostenibile’ di un’impresa rispetto ai concorrenti su tre assi: le prestazioni di sostenibilità, le azioni già intraprese per la comunicazione istituzionale e, infine, quelle per la comunicazione commerciale. Più in particolare, per ciascun asse vengono utilizzati circa 30-40 indicatori misurabili attraverso informazioni desumibili prevalentemente da fonti pubbliche come report, siti web, ecc.

 

SustainBranding risolve alcune difficoltà metodologiche che si incontrano per identificare il posizionamento ottimale di sostenibilità
come il confronto tra variabili disomogenee. Per esempio, ai fini del posizionamento contano di più le emissioni di CO2 o le politiche di pari opportunità? Come possiamo rapportare l’uso di energia rinnovabile con l’efficacia del sito web?
Come confrontare aziende che hanno diverse dimensioni e ambiti geografici? Conta di più l’organizzazione di un evento all’Onu o realizzare un importante evento su scala nazionale? Per gestire questo processo la metodologia ideata da Rga, e sperimentata già in alcuni mercati, classifica, normalizza e pesa le prestazioni tecniche e di comunicazione istituzionale e commerciale approdando a un indice sintetico che consente alle imprese di valutare rischi e opportunità del posizionamento ‘sostenibile’. La scelta di un approccio strutturato diminuisce il rischio di greenwashing realizzando un mix efficace fra completezza e credibilità dell’informazione socioambientale, permette all’azienda di assumere consapevolezza delle sue performance e fornisce indicazioni per colmare i gap con i competitor, sia a livello delle politiche di sostenibilità sia delle leve di marketing: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione.

 

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Ecco un decalogo che riassume le regole per utilizzare al meglio la sostenibilità nella comunicazione istituzionale e commerciale: siate genuini, fate un assessment preliminare della sostenibilità, sollecitate il supporto interno, definite il messaggio chiave, identificate il target, chiarite le vostre aspettative, sceglietevi i partner appropriati, agite sul lungo periodo, sviluppate strategie di comunicazione integrata, misurate gli effetti.

 


Carlo Cici partner di Rga
e Danilo Devigili, manager di Rga