STRATEGIE E COMUNICAZIONE

Comunicazione responsabile: opportunità o manipolazione

18 novembre 2011

"Non è la più forte delle specie che sopravvive, né la più intelligente, ma quella più reattiva ai cambiamenti". Mi sono affiorate queste parole di Charles Darwin mentre ascoltavo Guido Maria Barilla nella lectio inauguralis del master in marketing, comunicazione di Publitalia 80'. Quale relazione c'è tra questo episodio e il Secondo Rapporto sulla Comunicazione Responsabile in Italia che noi di RGA abbiamo realizzato per Aretè con il contributo di Vodafone?

Sentire Barilla che racconta come la sua azienda ha orientato il modello di business alla sostenibilità è un fatto altamente simbolico per il mondo della comunicazione, perché proviene dal presidente di un gruppo che ha costruito il suo successo su un posizionamento di marca onirico, basato su un mulino bianco come fuga dalla realtà, metafora di un mondo ideale; e tutto questo accadeva in casa della principale concessionaria pubblicitaria italiana. Qualcuno potrà affermare che si è trattato di un esercizio retorico, o peggio ancora della dimostrazione di come le imprese tentino di manipolare la realtà per sottrarsi alla responsabilità di aver contribuito per prime alla costruzione di un modello di sviluppo insostenibile.
Questa probabilmente sarà la sfida più importante con cui si dovrà confrontare la comunicazione d'impresa in futuro: parlare con credibilità di sostenibilità evitando la deriva del greenwashing che porta solo acqua al mulino degli scettici.

Nella seconda edizione del Rapporto Aretè abbiamo approfondito oltre al tema della credibilità altri argomenti che stanno caratterizzando il fenomeno della comunicazione responsabile. Lo abbiamo fatto attraverso l'analisi delle campagne candidate al Premio, il monitoraggio delle opinioni espresse il alcuni forum sulla CSR e il confronto con ricerche internazionali. Vediamone alcuni

La comunicazione responsabile è partecipazione? Parlare di valori per coinvolgere i cittadini-consumatori in percorsi di consapevolezza e di promozione di nuovi stili di vita richiede un maggior livello di partecipazione e di conseguenza sposta l'attenzione da media unidirezionali, come la pubblicità, a canali interattivi. Che peso avranno nella comunicazione responsabile il web e i social network, ma anche le compagne di sensibilizzazione per uno stile di vita sostenibile portate nelle piazze, nei teatri o nelle scuole?

Come evitare che la comunicazione responsabile diventi greenwashing? La sostenibilità è misurabile. Se si pensa ad esempio alle prestazioni ambientali è possibile valutare con una certa obiettività se un prodotto o un'azienda performa meglio o peggio di un concorrente. In che modo la sostenibilità sta cambiando gli approcci al posizionamento dei brand, nel senso di un maggior ancoraggio a fatti e comportamenti concreti?

E infine, si possono identificare delle tendenze future? Quali saranno i temi o gli strumenti destinati a caratterizzare la comunicazione responsabile nei prossimi anni. Ad esempio avranno ancora senso i bilanci di sostenibilità o saranno sostituiti dagli annual report integrati?

Un mio insegnante di matematica amava ripeterci " chiediti un perché al giorno e diventerai saggio"; vista la complessità delle domande che abbiamo posto alla vostra attenzione, ci auguriamo di avervi assicurato un futuro illuminato e giudizioso.