STRATEGIE E COMUNICAZIONE

Davos 2010: tra CSR e moralità

16 aprile 2010

E' già il secondo anno che il World Economic Forum dedica ampio spazio alla discussione su come rinnovare il nostro modello economico e di come la Corporate Responsibility possa sostenere questo cambiamento.

E' già il secondo anno che il World Economic Forum dedica ampio spazio alla discussione su come rinnovare il nostro modello economico e di come la Corporate Responsibility possa sostenere questo cambiamento. Quest'anno, grande attenzione è stata posta sulla perdita di fiducia che le aziende stanno soffrendo nei confronti dei propri stakeholders e come tutto questo possa influire in termini di riduzione dell'occupazione. E' evidente, infatti, come una riduzione della fiducia si tramuti immediatamente in una riduzione degli introiti e di conseguenza in una riduzione dell'impiego.

Un sondaggio effettuato a livello mondiale nel 2009 ha messo in mostra come solo il 29 per cento degli interrogati abbia fiducia nell'operato dell'Alta Direzione aziendale. Percentuale già bassa di per se, ma che assume ancor di più un connotato negativo se paragonata ai livelli di fiducia del 2008, che si attestavano intorno al 36 per cento. E' emerso dunque chiaramente dalle riunioni di Davos che forte attenzione debba essere posta nella creazione di condizioni che consentano la nascita di un ambiente economico globale responsabile. Resta da capire tuttavia come tali problematiche possano essere affrontate. Hanno molto colpito a tal proposito le parole pronunciate da Josef Ackerman, consigliere di amministrazione di Deutsche Bank, durante la sessione "Rebuilding the global economy on a principled" il 28 Gennaio 2010: "Se si è persa la fiducia della comunità , non si può solo tentare di riconquistarla tramite innovazioni tecniche; bisogna, al contrario, cercare di rispondere al problema moralmente". Allo stesso modo hanno inquadrato l'orientamento delle discussioni quelle dell'Arcivescovo di Canterbury che sull'onda di queste afferma: "Essere responsabili nel futuro significa operare con responsabilità per una visione di umanità che entusiasmi e contribuisca a rendere migliori". Risulta, dunque, chiaro il riferimento alla perdita di valori della società moderna e la necessità di un impegno morale, comune e personale per garantire il benessere futuro. Dubbi permangono, tuttavia, sull'identificazione di un percorso pratico di responsabilizzazione collettiva.

C'è chi ha fatto accenno ai più teorici e filosofici insegnamenti di Adam Smith, secondo cui il fiorire dell'economia e del benessere mondiale dipende dall'applicazione della cultura morale nella gestione di attività aziendali e dal riconoscimento dei bisogni altrui, e chi invece ha parlato più tecnicamente degli errori commessi dai singoli settori (soprattutto quello bancario). Da un punto di vista meno teorico alcuni interlocutori si sono soffermati sul mancato processo di aggiornamento e di sviluppo del concetto di management e della classe manageriale. Se da un lato le tecnologie hanno raggiunto livelli di sviluppo eccellenti e i processi produttivi si sono modernizzati a livelli soddisfacenti, non altrettanto è avvenuto a livello manageriale: le tecniche di management attuali sono, infatti, ancora oggi ancorate alle idee del periodo post-rivoluzione industriale, volendo dire che la classe manageriale non ha ancora imparato a guardare avanti e a disegnare nuove strade che tengano in considerazione del rapporto con la società e l'ambiente (fondamentalmente con tutti gli stakeholders aziendali). Viene suggerito che il business management sia volto più alla definizione di azioni pratiche ed efficaci per la società che non all'applicazione di modelli teorici ormai passati. Gestire una azienda oggi è molto differente rispetto al passato, specialmente perché impiegati e stakeholders ottengono informazioni riguardo le decisioni aziendali molto più rapidamente grazie ai progressi tecnologici, e l'applicazione di una certa moralità risulta dunque necessaria.

In conclusione, il nostro sistema economico ha perso la bussola della moralità e ha creato problemi di disuguaglianza sociale e di sfruttamento indiscriminato delle risorse naturali che debbono essere corretti. La preoccupazione oggi deve essere quella di creare un ambiente responsabile che possa garantire il benessere nel tempo. Ma, fino a che punto la responsabilità sociale è moralità? e fino a che punto una gestione esclusivamente morale di un azienda può portare benefici nel lungo periodo? E' emersa chiaramente negli incontri di Davos l'importanza di un processo di moralizzazione iniziale. Nessun accenno a come innescare tale meccanismo e renderlo dunque facile e conveniente è stato però fatto: le belle parole spese sono rimaste tali e percorsi che le aziende e le istituzioni private possono perseguire per recuperare parte della fiducia persa non sono stati delineati. Si pensi per esempio alle pressioni che dovrebbero ricevere gli enti finanziatori (come le banche), che garantendo il credito ad una azienda piuttosto che ad un'altra, possono facilmente influenzare e diffondere una cultura di responsabilità sociale tra le aziende.

A Davos, ci si è limitati ad affermare che un cambiamento sia necessario, ma non si è fatto accenno al fatto che i cambiamenti avvengono solo quando le persone trovano convenienza a cambiare e quando quindi le aziende vedono nella CSR delle opportunità di nuova e sana competitività. Associare la morale al concetto di responsabilità sociale può dunque essere pericoloso e ciò che c'è il rischio che permanga da tale associazione sono solo le belle parole dell'Arcivescovo di Canterbury.