STRATEGIE E COMUNICAZIONE

Dici responsabili, leggi competitivi

02 febbraio 2011

Da un’analisi delle diverse forme di comunicazione dei candidati al Premio Aretè, emerge un potenziale non ancora completamente sfruttato per rafforzare la propria impresa

Un osservatorio privilegiatoper capire comeevolvono le pratichedi responsabilità socialed’impresa e in particolare della comunicazioneresponsabile in Italia.Questo rappresenta nel panoramaitaliano il Premio Aretè, chedall’anno scorso vede la collaborazionedi Rga. Nell’ultimaedizione, Rga harealizzato il primo report su“La comunicazione responsabilein Italia”, che è statodistribuito in occasione dellacerimonia di premiazione, tenutasiil 15 novembre a Roma presso la sededi Confindustria. Dall’analisi dellecandidature Areté, con particolareriferimento a quelle presentate dalleimprese, è stato possibile esplorareil rapporto tra Csr, comunicazionee competitività, con l’obiettivodi individuare i principali trendche contraddistinguono il fenomenoe offrire spunti di riflessione sullesue possibili evoluzioni future.

 

Quattro i settori dominanti

 

Le campagne candidate sonostate 156 con un aumento del 18%rispetto all’anno precedente, mentrel’incremento è stato del 12% se riferitoal numero di soggetti proponenti,ripartiti tra imprese, enti pubblici eorganizzazioni non profit, con unaprevalenza di candidature presentatedalle imprese, in particolaremultinazionali. Estendendo per le impresel’analisi ai settori merceologici,si evidenzia unaconcentrazione del 52%delle campagne in quattrosegmenti specifici: finanza,energia, consumer good efarmaceutico. Inoltre, vasottolineata la notevole presenzadi iniziative realizzatein partnership con altrisoggetti. Ciò costituisce, anostro avviso, un elementodistintivo della comunicazione responsabilevolto a rafforzare il contenuto‘valoriale’ del messaggio e ilraggiungimento di obiettivi comuni adiversi portatori di interesse.

 

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Cosa comunicano le campagne

 

Il rapporto “Etica o Etichetta”pubblicato lo scorsoanno da Rga evidenziache responsabilità socialefa rima con competitivitàse gli interventi sono centratiin primo luogo su mercatoe reputazione e, poi, sulle risorseumane. Seguono con rilevanzamolto minore i temi dell’ambiente,delle comunità e della governance.Le campagne presentate al PremioAreté sono, invece, focalizzate prioritariamentesul tema dell’ambiente edelle comunità. Viceversa, sembra cisia un perfetto equilibrio per la rilevanzastrategica delle persone e dellagovernance rispetto alla numerositàdelle campagne dedicate. Soprattuttosul mercato si rileva, quindi, unpotenziale non completamente sfruttatoper rafforzare i vantaggi competitivid’impresa.Il dato si presta a molteplici e diverseinterpretazioni che sintetizzatein uno slogan potrebbe suonare piùo meno così: in Italia la responsabilitàsociale è più etichetta che etica.Anche se la crisi sta accelerando ilpercorso di molte aziende verso comportamentipiù concreti e consistentiper dare risposte tangibili alle richiestedegli stakeholder che pongonosempre più attenzione al tema dellasostenibilità.

 

Come comunicano i candidati


issue_81_2.jpgCome evidenziato dal grafico2 prevalgono le iniziative di comunicazione integrata, che utilizzano simultaneamente più canali per raggiungere diversi tipi di pubblico. Questa caratteristica accomuna tutte le candidature e, per il segmentodelle imprese, si spiega con la prevalenzadi campagne di comunicazione sociale e istituzionale, e indicache le imprese utilizzano la comunicazione responsabile per ottenerevantaggi reputazionali rispetto allediverse categorie di stakeholder inmodo trasversale. Questo a nostroavviso accade perché, nell’era della reputazione, sono attenuate le rigide divisioni tra i diversi portatori di interesse:siamo contemporaneamente clienti, cittadini, azionisti, dipendenti,ecc. In questocontesto, i valori restanouno dei pochielementi in grado dicatturare l’attenzionedei differenti target consolidando il posizionamentoaziendale.Il dato inoltre confermail peso di Internetnella comunicazione aziendale e la consuetudine di affidare a eventi oazioni di pr la comunicazione di iniziativedi responsabilità sociale. Abbiamo poi confrontatole modalità dicomunicazione delleprestazioni di responsabilitàsociale delleaziende vincitrici, oche hanno ricevutomenzioni speciali, coni risultati dell’indagineCsr Trend 2011realizzata da Craib ePWC relativi alle modalitàdi rendicontazionedi Csr a livellomondiale. In sintesi èemerso che rispetto aisette temi chiave dellarendicontazione presiin considerazione, leaziende italiane risultano in ritardo suvari fronti, soprattutto a causa dellascarsa sistematicità dell’approccioalla Csr chealterna punte di eccellenzaa profondi gap rispettoalle best praticeinternazionali. Questo pone un importanteelemento di attenzioneperché un impegnoforte nelle campagnedi Csr non sostenute da evoluti sistemidi rendicontazione rischiano di essereun elemento di indebolimento dellareputazione d’impresa.

 

In conclusione

 

Quello che emerge è un modellodi comunicazione ancora disomogeneoe focalizzato sulla promozionedella corporate citizenship, la qualepersegue l’obiettivo della ‘legittimazionea operare’ attraverso lavalorizzazione dell’impegno, versola comunità e l’ambiente. Chissà se nei prossimi anni la diffusionedelle linee guida Iso 26000 non costituiràlo stimolo e l’indirizzo perun approccio più sistematico allaresponsabilità sociale e alla comunicazionedelle performance di Csrpiù in linea con le pratiche diffuseall’estero. Infine a nostro avviso cisono opportunità da cogliere versoun orientamento delle campagne atematiche indirizzate al mercato e aicomportamenti dei clienti/cittadini,che possono scaturire da una maggiorintegrazione della sostenibilitànelle strategie aziendali. Ciò naturalmenterichiede prodotti e serviziin grado di soddisfare la crescentedomanda di sostenibilità da partedei consumatori. Pena mettere a repentagliola propria reputazione.

 

 

di Carlo Cici, partner,
e Danilo Devigli, manager di Rga