STRATEGIE E COMUNICAZIONE

E l'offerta diventa più "sana"

09 gennaio 2014

L’esclusione dagli scaffali dei prodotti ritenuti non sostenibili sta progressivamente sostituendo il labelling. Con importanti ripercussioni sui sistemi di approvvigionamento.
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In un periodo di crisi come quello che stanno oggi vivendo l’Italia e l’Europa, il prezzo orienta più che in passato le scelte di consumo.

Nonostante ciò, la sostenibilità ambientale si è affermata come elemento in grado di influenzare il comportamento di acquisto del consumatore.

 

Per questo motivo la grande distribuzione organizzata non può che rispondere alle crescenti pressioni esterne culturali e istituzionali in tema di sostenibilità (provenienti per esempio da associazioni di consumatori e ambientaliste) e alla richiesta di trasparenza sui prodotti, attraverso un aumento delle informazioni ambientali disponibili in etichetta (il cosidetto labelling) o l’esclusione diretta sugli scaffali dei prodotti ritenuti non sostenibili (choice editing).

 

I primi passi del settore verso la sostenibilità sono stati rivolti agli aspetti maggiormente controllabili dalla Gdo stessa, riconducibili cioè alle macro categorie di compliance ambientale, efficienza energetica ed emissioni di gas serra, gestione dei rifiuti e riciclo presso i punti vendita.

Oggi, tuttavia, particolare attenzione è posta su altre due macro categorie: informazione su prodotti e fornitori e comunicazione verso l’esterno, tramite attività di reporting e di coinvolgimento degli stakeholder. Un passo in avanti che comporta l’esercizio di una certa pressione sui fornitori stessi. In Europa questo tipo di istanze si sono tradotte in un aumento del labelling ambientale e sono sorte numerose etichette volte a certificare il ridotto impatto ecologico dei prodotti o dei servizi offerti dalle aziende. In Italia e in Francia l’Ecolabel, marchio adottato dalla Ue per l’etichettatura ambientale, ha avuto un grande successo, coprendo oltre il 72% delle certificazioni totali ottenute fino al 2012. In Francia si è andati oltre, con l’approvazione della legge Grenelle, che ha esplicitato il diritto dei consumatori ad avere un’“informazione ambientale sincera, obiettiva e completa”.

Se la Francia rappresenta un caso particolarmente virtuoso, altri paesi europei, come il Regno Unito, non stanno certo a guardare. Nel 2007 il colosso britannico Tesco ha lanciato un programma interno di etichettatura ambientale di oltre 70 mila prodotti.


Il ceo Sir Terry Leahly ha definito il progetto «una rivoluzione green per i consumi», capovolgendo la percezione esterna dell’azienda, che sarebbe così passata da causa del problema a vettore per la soluzione. Nel 2012, però, il progetto ha subìto una frenata improvvisa per gli alti costi sostenuti e le informazioni raccolte sono diventate prezioso materiale di valutazione dei fornitori.

 

In realtà, sembra che il labelling ambientale stia gradualmente declinando, in favore della più complessa pratica del choice editing, supportata da chi ritiene che la scelta dei prodotti sostenibili non debba essere affidata al consumatore, ma debba essere effettuata ex ante da parte del retailer. Secondo questa teoria, il consumatore si aspetta che la Gdo non fornisca prodotti che lui stesso escluderebbe per motivi di sostenibilità.
Questa in effetti è una delle richieste emerse da una recente ricerca condotta da Asda, retailer britannico parte del Gruppo Walmart, su 6 mila consumatori nei suoi punti vendita in tutto il Regno Unito. La ricerca indica anche che, nelle scelte degli shopper, la semplificazione dell’atto di acquisto è un requisito indispensabile insieme al prezzo, possibilmente senza sovraccarichi in termini di sostenibilità.

 

Guardando sempre al mercato britannico, Marks & Spencer rappresenta un lungimirante esempio di approccio choice editing: a partire dal 2005, infatti, l’azienda ha aumentato la percentuale di prodotti Fairtrade sul totale e, per esempio sul pesce pescato, ha escluso progressivamente i marchi non certificati dal punto di vista della sostenibilità.
Se l’approccio di choice editing sembra essere in questo momento il modo naturale per coniugare le esigenze green dei consumatori senza far ricadere su di loro l’onere della scelta, il labelling rimane comunque uno strumento di comunicazione e di grande utilità nel processo di valutazione dei fornitori stessi.
Resta tuttavia il dubbio sulla trasparenza delle decisioni prese dai retailer in materia di sostenibilità: quali sono i criteri utilizzati dalla Gdo per effettuare le proprie scelte? Forse è dalla maggiore consapevolezza sul tema, dettata da una collaborazione virtuosa con gli stakeholder, che può emergere la giusta combinazione di politiche, informazioni e decisioni circa i prodotti che come consumatori ci troviamo ogni giorno a scegliere.

 

 

di Ludovico Panzieri e Camilla Speriani di RGA