STRATEGIE E COMUNICAZIONE

Green Advertising: l’opinione di Lorenzo Sassoli de Bianchi

23 maggio 2014

Lo scorso marzo è entrata in vigore la 58ª edizione del Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria con una nuova norma volta a regolamentare le comunicazioni commerciali contenenti rivendicazioni ambientali (meglio note come “green claims”).
Green Advertising: l’opinione di Lorenzo Sassoli de Bianchi

Si tratta del nuovo art. 12 - rubricato “Tutela dell’ambiente” – in base al quale “la comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono”. La nuova norma chiarisce in pratica come fare “green advertising” senza ricadere nel c.d. “green washing”.

La norma trae ispirazione anche da diverse recenti pronunce del Giurì (l’organo che si esprime sulle violazioni del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria) che hanno tracciato delle linee guida di comportamento sulla base dei principi generali del Codice. I pregi ambientali di un prodotto possono essere decisivi per orientare la scelta dei consumatori e certamente merita di essere assecondato l’impegno delle imprese che abbiano realizzato concreti e significativi risultati per la tutela ambientale. Sulla base di tali presupposti, la nuova norma impone standard precisi di correttezza, affinché gli slogan ‘ecologici’ non divengano frasi di uso comune, prive di concreto significato ai fini della caratterizzazione e della differenziazione dei prodotti.

 

Presidente Sassoli,  quali sono le motivazioni che hanno portato all’introduzione dell’articolo 12 del codice IAP che disciplina i green claims?

L’introduzione di questo nuovo articolo nel Codice di Autodisciplina Pubblicitaria è un segno dei tempi che cambiano. La sostenibilità era in passato un elemento collaterale della comunicazione, ora invece riveste un ruolo sempre più importante nei messaggi pubblicitari delle imprese e quindi si è resa necessaria una disciplina puntuale del tema. Del resto,  il codice di autodisciplina che le imprese si sono date per regolare  la comunicazione pubblicitaria,   dalla sua prima versione è stato modificato oltre 50 volte,  proprio per renderlo attuale  rispetto all’evoluzione delle sensibilità, dei valori e dei costumi che caratterizzano la società .

 

La sostenibilità che ruolo sta assumendo nel posizionamento dei brand italiani ?

In un articolo che ho letto recentemente si affermava che in futuro rimarranno due cucine: la nostra e quella cinese. Il motivo è soprattutto da attribuirsi alla salubrità dei piatti che propongono queste due culture, e la salubrità. nostra oltre a quella del pianeta, è una questione di sostenibilità. Noi di Valsoia , che da sempre proponiamo la formula “Bontà e Salute” lo sappiamo bene. Ma lo stesso principio lo ritroviamo tra i motivi del successo di Eataly, che propone cibi della tradizione Italiana, a filiera corta e anche biologici  o al  posizionamento di  una grande impresa come Barilla. La sostenibilità sta giocando un ruolo molto importante nell’affermazione dei brand italiani non solo nel settore dell’alimentazione;  possiamo trovare esempi in altri mercati  in cui il nostro Paese eccelle, come l’arredamento  o la moda. All’ultimo Salone del Mobile ho visto molte proposte che declinavano la sostenibilità in materiali rinnovabili o nell’ ergonomia dei manufatti. Poi non dimentichiamo che la sostenibilità è anche un fatto di estetica. Sono questi fattori  che riescono a fare emozionare il consumatore e  permettere alle imprese di discostarsi da una competizione meramente di prezzo. Certamente,  ci sono  prodotti che acquistiamo solo per il prezzo,  e la crisi ha accentuato questo fenomeno. Molti consumatori sono estremamente attenti al prezzo quando al supermercato acquistano beni di largo consumo, poi magari  sono disposti a spendere molti soldi per un accessorio Hi Tech o un altro bene in grado di emozionarli . Malgrado la crisi, che ci ha reso tutti più parsimoniosi, ritengo che anche nel caso di beni di largo consumo, la sostenibilità possa aiutare a rendere più emotivi prodotti che altrimenti vengono considerati delle semplici commodities.

 

I social media solo i canali più vocati per  comunicare la sostenibilità?

Certamente sì. La sostenibilità è anche confronto, condivisione, dibattito, quindi i social sono i media ideali dove trattare questi argomenti. Però  la comunicazione deve essere spontanea, magari moderata da esperti che forniscono elementi per giudicare la sostenibilità di questo o quel prodotto, ma non etero diretta dalle imprese. Nei social, come il frequentatore  avverte dietro un sito o un blog la presenza di un’impresa, perde interesse e i contenuti perdono di credibilità. Negli spot è accettata la presenza dell’impresa, è connaturata al messaggio, mentre nell’uso dei social  le imprese devono  fare un passo indietro. Certamente possono fornire il loro punto di vista, rispondere ai quesiti dei lettori, ma sempre in modo trasparente e autentico.

 

Intervista a Lorenzo Sassoli De Bianchi di Danilo Devigili