STRATEGIE E COMUNICAZIONE

La "cassetta degli attrezzi" della CSR

04 aprile 2012

Non sempre le aziende sanno come mettere a buon frutto i loro strumenti di sostenibilità. Step by step, una guida per muovere i primi passi partendo con il piede giusto

Avere a disposizione il computer o lo smartphone più performante in commercio non ci sarà molto d’aiuto se non sappiamo utilizzarlo. Analogamente, predisporre un piano strategico di sostenibilità
evoluto o un sistema di stakeholder engagement sofisticato o, ancora, un report estremamente affidabile non aiuterà a migliorare le prestazioni di un’azienda se manca una cultura della sostenibilità. Considerazione tanto banale quanto vera. Eppure, così come parte delle funzioni del nostro computer rimangono a noi inaccessibili così molte delle potenzialità degli strumenti di sostenibilità sono sottoutilizzati dalle stesse aziende che li implementano. In altri termini, tali
strumenti sono noti prevalentemente alla funzione aziendale che li implementa e non all’intera organizzazione.
Perché? Semplice: tanto per una persona quanto per un’organizzazione è forse più facile dotarsi di strumenti di quanto non sia comprenderne le logiche.
Gli effetti di tali atteggiamenti sono misurati e descritti da una recente ricerca dell’Harvard Business
School (vedi articolo nelle pagine precedenti), che ha mostrato la diversità nei comportamenti tra le aziende che hanno o meno una cultura della sostenibilità. In estrema sintesi, la ricerca rileva una sorta di ‘sustainability divide’ che, esattamente come il digital divide, si riflette nelle prestazioni
economiche e finanziarie.

Tutto ciò premesso, che cosa può fare un’azienda per alimentare e accrescere la sua cultura della sostenibilità?
Sebbene in Italia se ne parli poco o nulla, per fortuna a livello internazionale ci vengono in soccorso
quasi 1.700 articoli che affrontano il tema, suggerendo nel complesso circa 60 strumenti e fornendo anche la misura dell’impatto del loro utilizzo.
Le indicazioni operative che si possono trarre da tale letteratura ci hanno permesso di identificare un percorso per accompagnare le aziende nel loro percorso di sostegno alla cultura della sostenibilità articolato in tre tappe: pre-assessment, assessment e piano d’azione.
La fase di pre-assessment è fondamentalmente un’analisi di benchmarking rispetto al panel di aziende classificate dalla ricerca dell’Harvard Business School come ad alta sostenibilità. Pertanto, essa misura il concreto coinvolgimento del board e del management sui temi della sostenibilità, le modalità di conduzione e reporting dei processi di stakeholder engagement, l’orientamento di lungo
termine delle strategie aziendali e come queste vengano comunicate ai portatori d’interesse, e, infine, l’affidabilità e pervasività dei sistemi di rendicontazione non finanziari già attivi in azienda, nonché delle relative modalità di comunicazione.
La successiva fase di assessment è finalizzata a comprendere il livello di conoscenze attuale in materia di sostenibilità e le relative aspettative delle diverse categorie di stakeholder interni coinvolti nell’analisi. A seconda del numero delle persone coinvolte, possono essere usati i tradizionali strumenti di indagine, come survey, focus group, sovrapposizione delle mappe cognitive, ecc. oppure community o processi di crowd sourcing. A valle di tali analisi e alla luce degli strumenti già
attivati dall’impresa in termini di formazione e comunicazione interna di sostenibilità, viene sviluppato un piano d’azione che consenta di centrare gli obiettivi di incremento della cultura della sostenibilità che, in estrema sintesi, possono essere ricondotti o al raggiungimento di determinati target oppure all’attivazione di processi di cambiamento e innovazione centrati sulla sostenibilità.
In accordo con gli obiettivi identificati, saranno selezionate le tipologie di intervento più idonee e
che possono essere articolati in due macro aree: informali e formali.
Quelli informali mirano a influenzare norme, valori e comportamenti, mentre gli interventi formali agiscono sulla cultura attraverso esplicite regole e procedure.
Probabilmente la nuova sfida del sustainability manager o del Csr manager è dotare la sua azienda di un tasto “help”, come Microsoft ha fatto con l’F1, per far comprendere a fondo le reali potenzialità degli strumenti a disposizione. Del resto, come ben recitava un famosissimo slogan di una pubblicità di pneumatici, “la potenza è nulla senza controllo”.

 


di Carlo Cici,
partner di Rga
e Matteo Brambilla,
consultant di Rga