STRATEGIE E COMUNICAZIONE

Molto Shared Value per nulla?

20 febbraio 2014

Dopo circa tre anni di silenzio il mondo accademico che si occupa di gestione d’impresa, attraverso il contributo di Andrew Crane e Dirk Matten, risponde alla “Big Idea” illustrata nel febbraio 2011 su Harvard Business Review da Michel Porter, la creazione di valore condiviso (Creating Shared Value).
Molto Shared Value per nulla?

Professori affermati che da anni si occupano di CSR, Matten e Crane sono considerati dalla comunità accademica un riferimento in tema di business ethics.

Nell’articolo “Contesting the value of Shared Value concept”, apparso su California Management Review[1], gli autori rilevano come il contributo di Porter abbia permesso di dare nuova luce alle attività di CSR in un’ottica manageriale e, più in generale, abbia contribuito ad accrescere il dibattito sul rapporto tra impresa e società. Matten e Crane, però, identificano quattro principali debolezze che caratterizzano lo Shared Value. In primo luogo Porter presenta l’idea dello Shared Value come originale e innovativa; gli autori criticano questa posizione, sottolineando come all’interno dell’articolo apparso su Harvard Business Review la CSR venga presentata sotto una prospettiva simile a quella in voga negli anni ’70, cioè la realizzazione di programmi sociali, da parte delle imprese, al fine di massimizzare i profitti nel corso del medio lungo periodo. L’articolo ignora i risultati raggiunti dalla CSR negli ultimi anni, in termini teorici e pratici, tra cui le più avanzate teorie di gestione degli stakeholder (che dimostrano come la corretta gestione dei rapporti con gli stakeholder possa contribuire a raggiungere gli obiettivi di business, attraverso la riduzione dei rischi o il miglioramento della reputazione), i concetti di social innovation, social entrepreneurship e la nascita di organizzazioni ibride come le B-Corporation. Matten e Crane evidenziano inoltre come Porter minimizzi quelle che sono le tensioni tra obiettivi di business e obiettivi sociali, teorizzando, in maniera superficiale, un superamento del tradizionale trade off che caratterizza questi due aspetti. In molti casi, infatti, gli obiettivi economici e sociali posti in essere dagli stakeholder e dall’impresa possono essere divergenti. Questo può comportare situazioni in cui non è possibile identificare soluzioni win/win, ad esempio per alcuni stakeholder, come gli attivisti di una ONG, la sola idea di avviare una negoziazione su un tema dall’alto contenuto valoriale può essere vista come una sconfitta. In ultimo i due autori mettono in discussione uno dei presupposti della proposta di Porter, la compliance da parte delle imprese a leggi e regolamenti, e criticano la superficialità con cui viene analizzato il ruolo delle imprese nella società, mettendo in discussione il fatto che sia possibile ripensare il fine ultimo di un’impresa senza porre attenzione sul concetto stesso di impresa e sulla sacralità che, nel corso degli anni, ha assunto l’obiettivo di massimizzazione dei profitti.

Per chi si occupa di CSR ogni giorno, e anche per gli stessi accademici, è complesso prendere una posizione a favore di uno o degli altri autori. Nel rispetto dei ruoli e delle specifiche competenze lasciamo agli accademici il dibattito e la critica a livello di modelli e teorie. Siamo però convinti che da questo dibattito possano scaturire spunti di miglioramento che permettano di identificare azioni concrete volte a rendere sempre più stretto il legame tra competitività e sostenibilità.

 
Di M.Brambilla


[1] Vol.56 No.2, Winter 2014 (FEB)