STRATEGIE E COMUNICAZIONE

Quanto si parla di sostenibilità sui social media?

24 luglio 2014

La comunicazione della sostenibilità sui social media fatica ad essere attivata, anche le aziende forti nel reporting e con una buona strategia di sostenibilità hanno paura di Facebook.
Quanto si parla di sostenibilità sui social media?

Una grande società di infrastrutture in Italia ha di recente pubblicato un annuncio di gara per  un’agenzia di comunicazione che abbia svolto “nell’ultimo trienno servizi di comunicazione integrata declinati almeno nei canali advertising, web, social media e below the line e che dispongano di un gruppo di lavoro guidato da un responsabile di progetto e da un account con almeno 10 anni di esperienza”. Cosa c’è di strano? C’è di strano che dieci anni fa i social media erano ai loro esordi in Italia e il bisogno di “esperienza certificata” su un tema così giovane è indice di una forte paura.

 

Le aziende sono ancora restie a comunicare davvero sui social media, e se sono ancora titubanti quando si tratta di parlare di prodotto o di brand, non c’è da stupirsi che lo siano quando si parla di sostenibilità. Nel Social Media Sustainability Index, da poco pubblicato da Sustainly, delle 475 aziende di tutto il mondo analizzate per i loro piani di comunicazione della sostenibilità neanche la metà di esse risulta avere canali o campagne sui social media dedicate specificatamente ai temi di sostenibilità. Anche guardando solo alle Big 10 (Pepsico, P&G, General Mills, Nestlè, Mondelez, Mars, Coca-Cola, Kellog’s, J&J, Unilever) solo il 30% circa dei loro brands parla di sostenibilità tramite i social media raggiungendo con questi temi 162 milioni di fan su Facebook (dei quali 78 solo di Coca-Cola), neanche la metà di quelli raggiunti con tutte le altre forme di comunicazione aziendale.

 

Chi, come noi, da anni opera nel campo della consulenza in sostenibilità sa che il principale ostacolo nel reporting di questi temi è la fatica delle aziende a rendersi veramente disponibili alla trasparenza. Ma tutti sappiamo che la trasparenza e il racconto puntuale delle attività, degli obiettivi centrati o falliti è l’unica carta per convincere gli stakeholder e contrastare il pregiudizio nei confronti dell’azienda. Certamente, se uniamo la necessità di trasparenza sui temi di sostenibilità e l’ancora più stringente immediatezza e spregiudicatezza dei social media possiamo capire perché poche aziende si sentano pronte a sperimentare. Vediamo due esempi.

 

La campagna più di successo di Dove, “Campaign for Real Beauty”, lanciata nel 2004 e che fece raddoppiare le vendite grazie al buzz innescato, ha sulla sua pagina Facebook ufficiale solo 3.420 like e ha fatto la sua comparsa sul social media solo nel 2009. D’altra parte però, nel 2013 l’azienda ha voluto scommettere che un messaggio trasparente e immediato come real beauty, se popolato di “veri” contenuti coerenti con esso, avrebbe potuto essere una bomba del web, e infatti il video “Dove real beauty sketches”, lanciato come pubblicità su YouTube, conta oggi oltre 64 milioni di visualizzazioni e 18.000 commenti solo sul canale USA dell’azienda (ma non ci sono link alla pagina Facebook).

 

Nel 2010, Greenpeace lancia la campagna di pressione contro Nestlè per l’acquisto di olio di palma per la produzione dello snack Kit Kat dal fornitore indonesiano Sinar Mas. L’impiegato sorpreso a fare una pausa - “Have a break, have a Kit Kat” - si trova a mordere delle dita di scimpanzé, animale simbolo e vittima della deforestazione causata dalle coltivazioni di palma da olio, al posto delle dolci barrette e il brand è trasfigurato in Killer. Nestlè reagisce facendo oscurare il video parodia su YouTube ma Greenpeace ripubblica su Vimeo e ottiene quasi 80.000 visualizzazioni in poche ore e supera il milione e mezzo non appena riappare su YouTube, l’azienda è costretta a fermarsi a riflettere. L’allora Senior Operations Manager Josè Lopez cambia allora strategia, interrompe la fornitura con Sinar Mas e siede al tavolo con Greenpeace per discutere di come implementare un approvvigionamento sostenibile dell’olio di palma, prende parte al Roundtable for Sustainable Palm Oil e collabora con l’organizzazione non profit Forest Trust per l’auditing dei suoi fornitori.

 

Non c’è che dire, giocare sui social media sul tema della sostenibilità comporta oneri e onori. Le aziende sapranno farsi carico di entrambi?

 

di C. Speriani