STRATEGIE E COMUNICAZIONE

Soluzioni "a scaffale"

05 maggio 2011

Non solo muri, finestre e pannelli solari, le superfici a basso impatto devono curare anche la coerenza nell’esposizione, con un’attenzione particolare alla ‘piacevolezza’

Persino Assolombarda ha ribadito il ruolo cruciale della grande distribuzione organizzata nella promozione dei prodotti green. L’associazione ha infatti realizzato un lavoro di ricerca ad hoc, che ha portato alla predisposizione delle “Linee guida per il marketing e la comunicazione ambientale”. Ma veniamo a un’analisi più dettagliata di alcuni degli elementi principali.
La green economy appare sempre più come una rivoluzione silenziosa, perché l’obiettivo è cambiare senza stravolgere le abitudini dei consumatori, che non sempre sono disposti a modificare radicalmente i loro comportamenti in nome della sostenibilità. La sostenibilità deve essere ‘invitante’, ovvero percepita come scelta positiva, non come sacrificio in nome di un’ideologia. Questo risultato nasce dalla combinazione di due fattori: la progettazione e l’educazione. La riduzione degli impatti ambientali si può ottenere, infatti, da un disegno progettuale che coniughi i fattori ambientali con le esigenze di funzionalità delle soluzioni espositive. A questo si deve aggiungere una comunicazione che educhi il pubblico ai nuovi codici, sottolineando, in modo che sappia essere anche divertente, i vantaggi delle nuove soluzioni.
Tale approccio è particolarmente importante quando tocca aspetti del marketing, come la gestione degli spazi di vendita, frutto di un’evoluzione decennale, non particolarmente aperta ai cambiamenti. Chi ha osato innovare, però, sta ottenendo risultati, in termini di vendita, superiori a quelli del settore, a conferma che il consumatore è pronto a incoraggiare queste innovazioni, vediamo come.

 

Progettare il cambiamento


La sostenibilità nella gestione degli spazi espositivi inizia sulla soglia del supermercato, dove vediamo carrelli e cestini in plastica riciclata. I primi esemplari avevano alcuni problemi estetici, dovuti al fatto che la plastica riciclata non si poteva realizzare in molti colori. Attualmente, però, ci
sono sul mercato proposte accattivanti e funzionali a prezzi competitivi. Un’altra area dove la sostenibilità è molto presente è quella dei banchi frigo.
Qui le soluzioni adottate per ridurre i consumi sono due: la copertura dei banchi dove si espongono i surgelati e la riduzione dell’illuminazione delle scaffalature. Nel primo caso si è dovuto superare l’antico tabù che sostiene di mettere i prodotti a portata immediata del consumatore, il quale invece sembra non essere scoraggiato dalla necessità di aprire e chiudere i frigo.

L’unico inconveniente è che la soluzione richiede qualche attenzione per la pulizia delle superfici. Anche nel secondo caso sì è contravvenuto a un vecchio principio, che prevede l’illuminazione massiccia per meglio valorizzare i prodotti esposti. Con l’uso sapiente della luce naturale, unito a sistemi di regolazione automatica di lampade a Led e a pavimenti con una capacità riflettente, si è raggiunto un compromesso gradevole e funzionale.

Altre soluzioni, invisibili da un punto di vista estetico ma impattanti in termini di sostenibilità, sono l’adozione di scaffalature e separatori in materiali come plastica e legno riciclato o proveniente da foreste certificate Fsc.

L’innovazione più interessante, però, anche per l’impatto che avrà sulla produzione e la vendita di molti prodotti, è lo sfuso. Sono molte le categorie interessate da questa novità: detersivi, ammorbidenti, cereali per la colazione, pasta, riso, dolciumi, ecc. Le soluzioni adottate comportano l’inserimento, nei reparti dedicati, di apparecchiature in grado di somministrare e pesare il prodotto, semplificando le operazioni per il cliente e riducendo le perdite di prodotto.
Si tratta di una scelta win-win che riduce gli imballaggi e consente contemporaneamente notevoli risparmi al consumatore, anche nell’ordine del 400 per cento. Il successo è tale che alcuni grandi brand stanno pensando di introdurre anche la versione sfusa dei loro prodotti, con distributori a marchio.
Benvenuti nel supermercato sostenibile!

 

 

di Danilo Devigili,
manager Rga