STRATEGIE E COMUNICAZIONE

Sostenibilità fa rima con pubblicità

12 dicembre 2012

In occasione del premio dedicato alla comunicazione responsabile, Rga individua ed evidenzia le tendenze di un comparto attento anche ai ritorni economici

Come si sta evolvendo la comunicazione responsabile e, soprattutto, che ruolo giocano i nuovi media in quest’evoluzione? Dal Rapporto di Rga, presentato in occasione dell’ultima edizione del premio Aretê, il ruolo della digitalizzazione emerge come determinante. E non solo nel modificare le modalità di fruizione della comunicazione, ma anche nel determinarne i contenuti.
«Innanzi tutto occorre sfatare un mito – spiega Danilo Devigili, manager di Rga –: non è sempre
vero che le tecnologie permettono di ridurre l’impatto sull’ambiente.
Ogni utente della rete contribuisce all’effetto serra producendo, con la sua presenza online, circa 10 kg di CO2 l’anno. A questo vanno aggiunti gli enormi consumi dei data center.
Senza contare che lo smaltimento dei rifiuti tecnologici costituisce tuttora un problema di non poco conto.
Ciononostante, soluzioni come il Qr code consentono alle aziende di comunicare contenuti in quantità e di qualità prima impensabili e, quel che più conta, tali informazioni sono a disposizione di chi è interessato a ottenerle.
Un’analisi complessa come il life cicle assessment, per esempio, non potrebbe stare in etichetta, ma è immediatamente disponibile tramite il codice Qr per chi desidera conoscerne i risultati».
Le tecnologie, poi, si rivelano particolarmente utili per coinvolgere gli stakeholder e praticare una significativa attività di engagement. Questo favorisce anche lo sviluppo di forme alternative di raccolta di fondi, come il crowd founding, un fenomeno che ha avuto una crescita esponenziale, registrando, solamente in Italia nel 2011, un +23% delle donazioni online verso iniziative non profit. Il cause related marketing, insomma, si configura come uno dei pochi settori in crescita in un mercato per altri versi depresso.
«È interessante notare – prosegue Devigili – che in un settore in crisi come quello della pubblicità, gli investimenti in messaggi legati alle buone cause sono cresciuti, sempre nel 2011, del 16,4%».

 

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I candidati 2012

 

Alla luce di queste considerazioni, Rga ha analizzato i dati relativi ai candidati di quest’anno del premio Aretê.
Ne emerge in primo luogo uno sviluppo della comunicazione responsabile. Il numero dei soggetti proponenti è cresciuto del 13% mentre le campagne sono aumentate del 28 per cento. «È però ancora più interessante capire come questa comunicazione sia cambiata – chiarisce Devigili –. Abbiamo registrato uno spostamento dell’asse di interesse: mentre prima le campagne legate alla sostenibilità si configuravano per i loro contenuti istituzionali, oggi il focus è passato alla sostenibilità dei prodotti. A questo si sono aggiunte alcune caratteristiche legate allo sviluppo dei media digitali.
La diffusione di questi strumenti ha reso possibile una crescita della trasparenza, della chiarezza e del dettaglio nelle informazioni che i consumatori pretendono».
La comunicazione responsabile, insomma, sta perdendo le caratteristiche di strumento accessorio di miglioramento dell’immagine aziendale, per diventare vera a propria iniziativa commerciale, promozione di un prodotto tramite mezzi pubblicitari.

 


di Chiara Cammarano